Социальная ответственность – наверняка, один из наиболее широко трактуемых бизнес-терминов в мире. И хотя на Западе практика социальной ответственности насчитывает многие столетия, даже там эксперты часто расходятся во мнениях относительно широты охвата и определяющих характеристик этого понятия. Филип Котлер и Нэнси Ли определяют корпоративную социальную ответственность как свободный выбор компании в пользу повышения уровня благосостояния местного сообщества с помощью соответствующих подходов к ведению бизнеса и предоставления корпоративных ресурсов.
Польза этого определения, в отличие от многих существующих, в том, что оно проясняет сразу два момента, являющихся предметом спора экспертов уже не одно десятилетие. Первый – социальная ответственность это не маркетинговая или PR-активность компании, а стратегический подход к ведению бизнеса. И второй: компании не обязательно направлять на социально ответственные инициативы "физические" деньги – помогать местному сообществу можно с помощью добровольной работы сотрудников или бесплатного предоставления товаров или услуг компании.
Выход в свет книги о корпоративной социальной ответственности авторства специалиста класса Филиппа Котлера свидетельствует от нескольких вещах. Прежде всего, о признании социальной ответственности неотъемлемой частью мировой корпоративной деловой практики, а также о том, что социальная ответственность, при грамотном подходе, может приносить компании ощутимые выгоды:
- рост объемов продаж
- укрепление позиций брэнда
- закрепление позитивной репутации компании
- расширение возможностей привлечения, мотивации и вознаграждения сотрудников
- сокращение производственных затрат
- благосклонность инвесторов и аналитиков.
При всех потенциальных выгодах, особенность практики корпоративной социальной ответственности в том, что максимальную пользу из нее компания может извлечь, когда о ее социальных инициативах говорят и пишут. При этом, мотивацией к социально ответственным инициативам не может быть только PR, иначе они просто не будут стоить затраченных на них ресурсов. Итак, для успешного внедрения подобных проектов компании нужно правильно выбрать направление социально ответственной работы и разработать уместную и действенную коммуникационную кампанию по продвижению этой работы.
Авторы книги "Корпоративная социальная ответственность" первыми закрепили четкие определения, и прописали преимущества и возможные проблемы каждого из шести видов социально ответственных инициатив:
Продвижение корпоративной благотворительности. Предоставление финансовых и/или прочих ресурсов компании для привлечения внимания общественности к конкретной социальной проблеме. Так, компания Body Shop выступает за запрет тестирования косметических средств на животных, а целый ряд компаний спонсируют ежегодный "Пробег Ради Жизни" под каштанами в Киеве.
Благотворительный маркетинг. Компания обязуется выплачивать определенную часть объемов продаж либо отдельных транзакций в пользу избранного доброго дела. Как правило, такие инициативы рассчитаны на определенное время, то есть, имеют начало и конец. Также, для выполнения подобных проектов компании часто объединяют усилия с неприбыльной организацией для максимизации эффекта от собранных средств. Компания Comcast в конце подобного проекта перечислила организации "Дом Рональда макДональда" 4.95 миллионов долларов на установление Интернет-связи. Организация предоставляет убежище тем, кто в нем нуждается.
Корпоративный социальный маркетинг. Компания поддерживает разработку и/или проведение кампаний, направленных на изменение поведения четко определенной группы людей для улучшения общественного здоровья или повышения уровня безопасности, защиты окружающей среды и пр. Например, компания Goodyear Dunlop Tires в Киеве поддерживает образовательную кампанию по обучению правилам дорожного движения, направленную на младших школьников. Особенность подобных проектов в том, что их целью является именно изменение поведения, а не просто создание паблисити для неприбыльной организации или привлечение внимания к проблеме.
Корпоративная филантропия. Компания делает пожертвования непосредственно благотворительной организации, чаще всего, в виде грантов, подарков и товаров/услуг. Это наиболее распространенная практика социальной ответственности, через призму которой, как правило, воспринимается социальная ответственность как явление. Большинство крупных компаний регулярно жертвуют денежные и прочие ресурсы в пользу различных организаций, при этом, не всегда практикуя стратегический подход к социальной ответственности. Отсутствие стратегического подхода значительно умаляет эффект корпоративной филантропии, так как в глазах общественности пожертвования на трудно связуемые с компанией нужды часто истолковываются как PR-ходы или, еще хуже – вывод или "отмывание" денег.
Волонтерская работа. Поддержка и стимулирование компанией добровольной и бесплатной помощи сотрудников местным организациям в форме выполнения различных работ или оказания услуг. Такую практику уже несколько лет проводят компании Shell, Starbucks и GlaxoSmithKline, сотрудники которых работают над ремонтом детских приютов и сбором мусора на побережье океана, часто совместно с неприбыльными организациями.
Социально ответственный подход к ведению бизнеса. Социальная ответственность полностью интегрирована в систему принятия компанией стратегических решений. Компания инвестирует, нанимает сотрудников, потребляет ресурсы и ведет бизнес, основываясь на ответственном подходе к окружающей среде, деловой этике и отношениям в коллективе и с партнерами. Это наиболее редко практикуемая форма социальной ответственности, потому что не многие компании достигают подобного уровня развития. Отрадно, что, по мнению авторов книги, количество таких компаний растет.
Естественно, каждый из описанных видов социально ответственных инициатив имеет свои преимущества и недостатки для конкретных ситуаций и компаний. Авторы книги подчеркивают, что социальная ответственность принесет максимум пользы обществу и самой компании, если соблюдены три условия:
1) Выбор направления социально ответственной работы, которое логично "вписывается" в стратегию компании и не противоречит ее ценностям и стилю ведения бизнеса.
2) Компания готова выделять ресурсы на социально ответственную работу, в том числе, временные и человеческие
3) Компания знает, как измерять эффективность социально ответственных инициатив и как грамотно коммуницировать свои достижения на этом поприще.
"Корпоративная социальная ответственность" - уникальное явление на книжном рынке Украины, поскольку вышла она пока только на украинском языке с предисловием, написанным Филиппом Котлером специально для украинских читателей. Сама книга является частью проекта социальной ответственности компании UMC "Библиотека деловых шедевров". Стиль изложения – простой, множество примеров и понятная классификация социально ответственных инициатив. Отраден подход авторов к раскрытию темы – без лишнего индивидуализма, с практическими советами и четким описанием потенциальных выгод и проблем социальной ответственности бизнеса.
Комментариев нет:
Отправить комментарий