Каждому рейзеру посвящается...

В защиту сбора средств: манифест руководителя НКО
Декабрь 3, 2008 | свое дело, личность, Сет Годин
Автор: Сет Годин
оригинал статьи
от 27 октября 2008 г.

Мне надоело извиняться за то, что я отвечаю за сбор средств.

Я работаю в замечательной некоммерческой организации (1), которая делает замечательные вещи в мире и решает насущные для мира проблемы новым мощным способом. Я верю в то, что мы делаем, и считаю, что мы можем стать катализатором изменений в том, как мир борется с бедностью.

Итак, почему один из моих наставников (человек с большим опытом работы в некоммерческом и общественном секторе) рекомендовал мне не браться за эту работу? "Будь осторожен", ― говорил он. ― "На тебя навесят ярлык. Раз однажды стал фандрейзером, то будешь фандрейзером всегда". (Фандрейзер (fundraiser) ― человек, который занимается сбором средств. Прим. переводчика.)

Он не понял, за какую работу я берусь.

Посмотрите вокруг на замечательных лидеров, которых вы знаете или уважаете. На что они тратят свое время? Они наполнены драйвом, страстью, видением, приверженностью своему делу и энергией. Они не удовлетворены существующим положением вещей в мире. Они готовы говорить с каждым, кто готов слушать о переменах, которые должны произойти в мире. И они создают команду и организацию, которая способна претворить такие перемены в жизнь.

Насколько хороша ваша идея? Насколько важна ваша цель? Настолько важна, что вы бросили другую жизнь и стали вести эту. Вы бросили другую работу, другую стабильную зарплату, другую еще большую зарплату, чтобы заниматься этим весь день, каждый день, годы, если не десятилетия, чтобы изменить мир и исправить несправедливость.

Сколько стоит ваше время? Начните с нижнего конца: если бы, вместо этого, вы работали в крупной компании или основали свою собственную или работали в инвестиционном банке или в консалтинговой фирме, сколько бы денег мир платил вам за ваши навыки? Несколько сотен тысяч долларов? Несколько миллионов долларов?

Это ваша исходная позиция. Теперь спросите себя: насколько важна проблема, которую вы пытаетесь разрешить? Пытаетесь ли вы обеспечить, чтобы у женщин было безопасное и доступное по средствам место для рождения ребенка? Новый способ получения питьевой воды, чтобы взрослые и их дети не болели? Защитить беженцев от геноцида? Предоставить возможность внешкольных занятий для детей из группы риска? Предоставить людям с хроническими заболеваниями место для встреч и взаимной поддержки?

Это кажется довольно важным.

Наша политическая система в основном подорвана, но сам факт, что кандидатам приходится выходить к людям и убеждать миллионы пойти и проголосовать за них, имеет большое значение. Это общение определяет условия дебатов; оно определяет, какие проблемы будут, а какие не будут подниматься. И оно определяет систему отчетности. Если Барак Обама действительно станет Президентом Соединенных Штатов, не полагаете ли вы, что он будет хотя бы немного более подотчетен тому миллиону людей, которые сделали пожертвования непосредственно на его предвыборную кампанию?

Какова ваша теория перемен? Сколько перемен осуществляется посредством услуг, которые вы оказываете? И сколько перемен осуществляется благодаря тому, что вы убеждаете остальной мир, что проблема, которую вы пытаетесь решить, и то, как вы пытаетесь ее решить, стоит того, чтобы уделить этому внимание? Имеет и то, и другое, а не только что-то одно.

В Соединенных Штатах осведомленность о проблеме рака груди на невероятном уровне, больше, чем о любых других формах рака. Тем не менее, рак груди в действительности является 5-ой основной причиной смерти от рака в Соединенных Штатах после рака легких, желудка, печени и толстой кишки (2). Тогда почему он получает наибольшее внимание и наибольшее финансирование?

Благодаря Нэнси Бринкер.

Старшая сестра Нэнси Сьюзан Комен умерла от рака груди в 1980 г. в возрасте 36 лет, через три года после того, как ей поставили диагноз "рак груди". В память о своей сестре Нэнси Бринкер создала фонд Susan G. Komen Breast Cancer Foundation, который с тех пор собрал 1 млрд. долларов на исследования, образование и медицинские услуги в области рака груди ― и обещала собрать еще 2 млрд. долларов в следующем десятилетии. Исследования рака груди финансируются лучше, чем исследования всех прочих форм рака (3), и это всё благодаря лидерской роли Нэнси Бринкер. Нэнси решила, что борьба с раком груди ― стоящая цель. Благодаря ее усилиям значительно больше ресурсов (государственных и частных) задействовано на разработку лекарства.

Здесь речь идет не о борьбе за ресурсы, а об увеличении доли пирога. За последние два десятилетия мы наблюдали беспрецедентный рост мировых богатств: на данный момент в мире существует 95 тыс. ультра-ценных людей ― людей, которые обладают инвестируемыми активами на $30 млн. или более (4). Помимо этого на сегодняшнем рынке есть более чем на $60 триллионов инвестируемых активов, и растущая доля этих средств предназначена прежде всего для долгосрочных целей ― решения крупных проблем, стоящих перед миром: нехватка энергии и воды, парниковые газы, глобальный товарный дефицит, обеспечение здравоохранением и образованием, борьба с нищетой… да что угодно.

Выделение этих ресурсов имеет большое значение.

Убедить наиболее влиятельных и богатых из известных вам людей, что выделение некоторой части их капитала для решения проблем, с которыми вы боретесь, имеет большое значение.

Вы посвящаете свою жизнь, свой дух, свою энергию, свою веру тому, чтобы претворить в жизнь ваше видение лучшего будущего.

Так почему же вы так боитесь просить у людей деньги? Почему вы боитесь сказать: "Эта проблема настолько важна и настолько неотложна, что это стоит вашего времени и денег, чтобы ее побороть. Я посвящаю борьбе с ней всю свою жизнь. Я прошу вас тоже выделить небольшую часть своих ресурсов на работу моей жизни".

Возможно, потому что:

1. Люди считают, что просить денег ― это просто означает просить денег. Это и верно, и неверно. Чаще всего это означает вдохновить людей на то, чтобы они увидели мир вашими глазами ― с таким же пониманием проблем и таким же видением того, как их можно преодолеть ― и убедить их в том, что вы и ваша организация действительно способны претворить это видение в жизнь. Ресурсы идут потом.

2. Люди считают, что рассказывать истории ― это дар, а не навык. Научиться этому ― быть эффективным рассказчиком, последовательно налаживать связи с разными людьми из разных сфер деятельности, убеждать их посмотреть на мир вашими глазами и присоединиться к вам на пути к лучшему будущему ― трудно, но это навык, как любой другой. Это правда, что некоторые рождаются с ним. Но тем не менее его можно приобрести и отточить, и если ваша НКО хочет добиться успеха, вам лучше иметь больше, чем одного или двух человек, которые на это способны.

3. Деньги = Власть. Наше общество проделало потрясающую работу по накоплению огромных богатств. В то же время богатство ассоциируется с властью ― не имея богатства, кажется, что ты не имеешь и власти. Так что если пойти к кому-то, у кого есть деньги, и сказать: "У вас есть необходимые ресурсы, пожалуйста, дайте часть из них мне", то это не похоже на разговор между равными.

Что если сказать: "У вас невероятно хорошо получается зарабатывать деньги. А у меня невероятно хорошо получается осуществлять перемены. Перемены, которые я хочу осуществить в мире, к сожалению, сами по себе не приносят много денег. Но зато какие перемены благодаря этому происходят! Это очень важные перемены. И то, что я знаю о том, как осуществлять перемены, почти так же ценно и важно, как и то, что знаете вы о том, как зарабатывать деньги. Так давайте разделять и властвовать ― вы продолжаете зарабатывать деньги, я продолжаю осуществлять перемены. А если вы сможете уделить часть своей жизненной мудрости в пользу перемен, которые я пытаюсь осуществить, то это будет еще лучше. Но большую часть времени мы оба будем продолжать делать то, что у нас получается лучше всего, и если мы будем продолжать работать вместе, то мир станет лучше".

4. Меня страшно пугает, что вы скажете "нет". Мы все терпеть не можем отказов. А если нам отказывают, когда мы просим денег, то это двойной пинок. Вы и так уже боялись попросить, а тут человек говорит "нет". Вся власть у них. Вы уходите, понурив голову, со смятой шапкой в руке.

Выбросьте из головы. Вы все еще посвящаете свою жизнь этой работе. Вы поделились с кем-то идеей. Сегодня вы их не убедили, но, возможно, вы привлекли их внимание. Возможно, вы убедите их завтра. Возможно, они расскажут друзьям. Возможно, вы научились чему-то, что поможет вам сделать свою презентацию лучше в следующий раз. По крайней мере, вы рассказали свою историю нужному человеку.

Вы осуществили перемены ― вы просто не получили денег в ответ.

Я встречал слишком много руководителей НКО, которые говорили: "Я терпеть не могу собирать средства. Я не занимаюсь сбором средств". Если вас нанимают на должность руководителя НКО и Правление сообщает вам, что вам не придется собирать средства, то либо их ввели в заблуждение, либо они вам лгут.

Скажите им, что они ошибаются. Скажите им, что ваша работа в качестве руководителя ― это быть проповедником своей идеи и убеждать других в необходимости перемен, которые вы хотите воплотить в мире. Скажите им, что если эту идею стоит поддержать, то они должны быть за нее двумя руками и поддерживать ее своим временем и деньгами и рассказывать своим друзьям о том, что эту идею стоит поддержать.

Посвящение времени тому, чтобы говорить с влиятельными людьми о переменах, которые вы надеетесь увидеть в мире, довольно сильно отличается от представления о сборе средств как о "необходимом зле".

Вы действительно считаете, что "настоящая работа" ― это ПРОСТО "программы", которые вы проводите (школа, которой вы руководите; питание, которое вы обеспечиваете; вакцины, которые вы разрабатываете; пациенты, которых вы лечите)? Вы действительно считаете, что всё на этом и заканчивается? Вы действительно считаете, что в современном мире, где перемены может осуществить любой и в любом месте, не имеет смысла убеждать людей и набирать темп, порождать воодушевление и создавать движение?

Конечно, ваши программы или инвестиции ― это реальная работа. Но проповедовать, общаться, делиться идеями, убеждать, уговаривать и прессинговать ― это тоже реальная работа. Такой же реальной работой является видео, фотографии, истории и идеи.

Если ваши идеи, программы, люди и видение такие замечательные, разве не должны люди захотеть полезть в карман и профинансировать их? Если на эту работу стоит потратить свою жизнь, разве не должны вы или кто-то в вашей организации уметь убедить других, что это работу стоит поддержать?

В мире коммерции не возникнет никакого движения, пока у вас не будет продукта, приковывающего к себе внимание, с приковывающей к себе историей, которая победит на рынке идей и побудит людей действовать. Людей так воодушевляют продукты от Apple, что они пишут в блогах о следующем релизе, рыскают по Интернету в поисках зарегистрированных патентов, распространяют идеи и слухи о том, что выпустят следующим, и убеждают людей вокруг, что Apple ― это круто. Думаете, это произошло бы без того, чтобы Стив Джобс жил и дышал этим брендом каждый день без исключения?

Так почему же в некоммерческом секторе мы создаем иллюзию того, что рост, перемены и влияние могут появиться без такой энергии и увлеченности?

В умах витает такая невысказанная идея о том, что "фандрейзеры" могут выполнять свою работу в вакууме, ведя тихие маловажные разговоры с безымянными и безликими богачами, а тем временем люди, которые выполняют реальную работу (те, кто проводит программы), могут заниматься своим делом в отрыве от этих разговоров и не имея с ними ничего общего.

Какая потеря времени!

Разве вы не считаете, что создав сообщество, в котором участвуют заинтересованные, приверженные, страстные проповедники своего дела, мы создадим цикл позитивной обратной связи, который усилит перемены, которые вы надеетесь претворить в жизнь? Не важно, состоит ли это сообщество из 300 влиятельных, умных, богатых людей или из 3 млн. обычных людей, которые верят в вас и в перемены, которые вы надеетесь осуществить. Если вы страстны и проявляете подлинный интерес и предоставите им возможность помочь, они усилят ваше воздействие.

По крайней мере, нам нужно новое слово. Сбор средств подразумевает сделку ― я собираю средства у вас, а вы не получаете взамен ничего.

Я бы скорее хотел стать проповедником, рассказчиком, педагогом, переводчиком, человеком, стучащим по столу, оратором на импровизированной трибуне, женщиной с мегафоном, кандидатом за перемены. Я хочу поговорить как можно с большим количеством людей о своих идеях ― будь то лично, через новостной бюллетень, на Facebook, через Twitter, в журнале Economist, на конференции TED или в Давосе ― и привлечь их внимание к переменам, которые я надеюсь осуществить в мире.

А вы?
1 Он называется "Фонд Акумен" (www.acumenfund.org или http://blog.acumenfund.org).
2 http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs297/en/index.html
3 http://www.cancer.gov/cancertopics/factsheet/NCI/research-funding или http://well.blogs.nytimes.com/2008/03/06/cancer-funding-does-it-add-up/
4 http://www.us.capgemini.com/worldwealthreport07/State_of_the_World_Wealth_2007.pdf. (Возможно, кризис в октябре 2008 немного повлиял на цифры, но богатств в мире все еще много).